——兼谈现代旅游产业化发展中的战略与对策

 

 

常张高速公路将在2005年12月通车，常吉高速已正式开工，还有常荆、常岳高速也进了国家“笼子”。交通条件的改善对常德是喜是忧？区域经济如何“洗牌”？旅游经济又走向何方？本文试图从四个方面谈一些个人看法。

一、常德旅游产业面临的机遇与挑战

交通便利、科技发展和信息快捷是快速改变当今人与社会的三大主因，常德正好都赶上了。也不怪，常德本来就是“黔川咽喉，云贵门户”，自古便是兵家必争之地，现代交通业的发展当然就会青睐常德，眼看着常张高速就要通车了，把已经尝到常长高速交通便利甜头的常德人的味口吊得老高，更是给倍受交通之苦的常德旅游业燃起了希望之火。概括起来主要表现为三大希望：一是常张高速把常德到张家界的车程由过去的近四个小时，缩短为一个半到二个小时，常德有希望实现“住在常德，玩在张吉”的梦想。二是常德位居大湘西（张家界——凤凰古城）之前站，已列入全省黄金游道精品线路，有希望成为区域旅游接待前哨。三是张家界和凤凰古城两个景区游客居高不下，大有天天都是黄金周之势，如若拉动四分之一游客到常德，就有希望使常德旅游业“盆满钵满”。

分析常德、张家界、吉首各市现状。笔者认为常德市旅游业在区域竞争上具有五大优势：一是经济基础有比较优势。常德的经济总量明显大于张家界和吉首，据2003年湖南省统计年鉴资料，常德市GDP为486.6亿元，是张家界的589.7%，吉首的591.9%；人均GDP常德市为8108元，是张家界的154.3%，是吉首的261.5%。二是行业接待有比较优势。经过去年下半年以来的迅猛发展，也是常张高速通车商机的吸引，常德市旅游饭店业实现了跳跃式发展。目前，已有三家五星级饭店在建设之中，预计最早2006年5月前将有第一家五星级饭店试营业；到2004年12月底全市新增二、三、四星级饭店（包括试营业）25家以上，是2003年12月底的一倍多。新增标间1600多个，床位3000多张，使全市星级饭店（包括试营业）总数达到50家，床位达到7500多张；其中常德城区到2004年12月底新增星级饭店标间660个以上，床位1200张以上，使城区（包括鼎城区、武陵区）星级饭店标间总数到达2400个以上，床位4500张以上，比去年同期增长近40%；预计全市到2006年底可达到星级饭店标间5900个以上，床位10000张以上，特别是星级饭店的管理和服务档次被公认高于张、吉两市。三是文化底蕴有比较优势。现代常德建城一千多年，人杰地灵，开化很早，城头山、桃花源、孟姜女、刘海哥等历史名景、名人无数，是张、吉两市望我项背的。国家文明城市、国家卫生城市、国家环保模范城市的桂冠以及中国常德诗墙、金钻广场等现代文明杰作，更是湘西北地区无法同日而语的。四是交通区位有比较优势。常德交通铁（路）、公（高速公路）、机（飞机场）齐全，随着几条高速公路相继建成，常德的交通区位优势将逐步显现。常德距荆州、岳阳、张家界、韶山等周边几大著名风景区的车程都将控制在一个半至二个小时以内，而且路面平稳，将是对海内外游客的巨大吸引力。五是旅游品牌有互补优势。常德比不过张家界的山，比不过凤凰城的“古”，但是陶渊明笔下原型桃花源和吉尼斯世界纪录中国常德诗墙，以及有八千年筑城史的澧县城头山是完全可以与之相得益彰的。而且常德城市湖柳叶湖也将在刘海砍樵文化与现代水上娱乐文化完美结合后，形成大湘西的城——山——水立体美景。

当然，机遇与挑战共存，常德旅游面临常张高速的开通，也一定会经历种种挑战：交通改善后长沙到张家界只需三个小时到三个半小时车程，部分游客将有绕城不入“德”之势，引不进，留不住将是常德旅游业的“两大死穴”。

二、产业化常德旅游业的主要目标

产业化是现代产业经济的发展主流，是当今发达工业现代化的成功经验。旅游产业化的过程就是旅游业的发展、壮大和成熟历程。这里，“产业”的概念是指提供同一或者有替代关系的同类商品的企业在同一市场上的集合。“化”的意思是指转化成某种物质或状态。“产业化”是指提供同一或者有替代关系的同类商品的企业在同一市场上规模集合、优化配置，互相依托、互相支撑、互为条件，产业规模化、组合最优化、效益最大化、企业最后实现多赢化，旅游产业化正是在这种背景下产生和发展的。

旅游产业化的目标，也可以说是怎样才算实现了旅游产业化，笔者综合目前国内外旅游业发展的主流思想和现状，觉得实现旅游产业化的标志主要有五个：

一是个性鲜明的旅游主题文化。文化是旅游的灵魂，文化（环境）差异度是旅游者产生旅游动机的砝码量，个性鲜明的主题文化既是区域旅游的立业之本，也是各个旅游商兴业之基。“七彩云南”、“动感香港”等都以其独特的风情和文化托起其具有巨大内力的旅游产业。旅游文化应该是旅游景色、风情和商品的刻骨提炼，像所谓“文如其人”一样“文如其景”。因此，个性鲜明的旅游主题文化应该具备三个条件：①与国际、国内旅游文化相比较具有独特性；②能深刻反映旅游地所具备的内在品质；③有丰富多彩的旅游文化表现形式，即所谓物化的旅游文化。

二是诚信多赢的旅游地接市场。旅游服务是对人的服务，具有很强的多样性、复杂性和不可预见性。可见，旅游地接市场的发育、壮大、完善是一个长期而艰难的过程。衡量区域旅游地接市场是否达到产业化的水平主要有四个标准：①旅游市场是否形成，旅游产业是否成长为区域经济支柱产业，并步入可持续发展的轨道；②旅游产业各要素是否发育完整，布局合理；③各旅游企业经营是否正常，各要素企业间利润水平是否均衡；④全社会旅游服务意识是否普及，居民对游客服务的热情度高不高。如果某个旅游地区以上四个条件都回答为“是”，那么，我们就可以说该旅游地区建成了诚信多赢的旅游地接市场。

三是结构科学的旅游会展活动。旅游的内涵很广泛，有观光旅游、访亲旅游、休闲旅游、商务旅游、探险旅游、科考旅游、度假旅游等等，但是，达到产业化水平的国际国内的绝大部分旅游城市都成功组织了结构科学的旅游会展活动。这也是旅游城市实现经营城市、整体提升城市经济水平的重要途径。当会务展览活动的旅游经济在整个区域旅游业中占据重要位置时，这个城市的旅游业才可以说基本实现了旅游产业化。所谓结构科学的旅游会展活动，是指整个会展活动有比较均匀的时间排序，有大小互补的规模布局，有会展结合的多样形式。一个更重要的标示是会展活动的商业化、民营化比重大于政府行政化的比重。

四是民营主导的旅游产业经济。作为最早与国际接轨的旅游产业，曾经是国家投资的重点之一，比如最早的广东地区的一些五星级宾馆。但是，随着市场经济的发展，政府投资逐步淡出旅游产业，取而代之的是政府引导性景区开发投入，旅游产业逐步被民营经济所占据后，作为第三产业，政府除了在公共服务项目，像公厕、停车场和交通指示等领域外，作为商业经营的旅游企业都应该是民营企业的天下。就是说在旅游产业化的背景下，①旅游企业群体的资本投入、经营管理、营销策划、形象宣传等都由民资、民智、民力来主导；②形成了政府对旅游企业民营化的规范化管理，即所谓间接式调控；③民营旅游企业进入旅游产业各个要素，形成适度超前的发展格局和与旅游产业化相匹配的产业要素规模，并且，有可持续发展的全部产业特征。

五是内涵丰富的旅游纪念商品。旅游纪念商品企业的规模和效益是确认旅游产业化水平的另一个重要标志。旅游纪念商品特指某个旅游区域内最具代表性、象征性、纪念性和商业性，最能被旅游者所选择、能够作为礼品赠送和生活用品消费的具有较大收藏价值、保值和增值价值、使用价值，并能创造显著经济效益的地方性手工艺品、生活用品、纪念品、印刷品等等。旅游商品产业的强弱对区域经济发展具有巨大的影响，很多旅游目的地把旅游商品产业作为“出口型”企业来支持和发展，吸纳了大量劳动力，开发和利用了当地带盛产性质的各种特产资源，比如澳大利亚羊毛、羊皮制品带给全澳大利亚巨大的财富，一方面它减少了羊制品的广告、运输等成本，直接由旅游者购买并带出澳国，形成了实际意义上的国家出口经济；另一方面，丰富而有特色的羊制纪念品、工艺品和生活品又极大地满足了旅游者的购买欲。由此，我们得出一个结论，那就是在旅游产业化成熟后，内涵丰富的旅游纪念商品应当是整个旅游产业各要素中重要的组成部分，具有品种丰富、数量充足、文化独特、附加值高等主要特点，而且旅游纪念商品从开发、生产到销售也形成了其内部的“产业化”。

三、实现区域旅游产业化的有效战略

拥有了区域旅游产业优势，只代表我们具备了发展条件，要真正达到区域旅游产业化的五大目标，我们还需要总结国内外的成功经验，至少综合运用六种战略。

第一，实施区域化的战略。一个基本的规律是旅游者往往选择出游一条线，即几个呈直线（或弧线）状分布的旅游景区，或者一大片，即周边环绕的几个旅游景区，全世界很少有旅游者在具有条件的情况下，只看一个点而不顺便看看相邻景区的。也很少有孤立发展和经营而取得成功的旅游景区。像华东五市旅游经济圈、新马泰旅游经济链等就是非常典型的成功范例。因此，实行区域旅游资源联合，区域旅游要素联合、区域旅游客源联合、区域旅游形象联合、区域旅游促销联合，是旅游产业化的重要基础。

第二，实施品牌化战略。品牌化是商品社会成功的经营之道，同样也是旅游产业发展的最佳选择，品牌化战略是旅游开发、管理、服务整体水平的极高状态，只有当旅游企业达到相当规模、占据市场相当份额、影响同类企业相当程度、带给消费者相当认知，这样的旅游企业才称得上品牌化的旅游企业。品牌虽是无形资产，但具有巨大的利用价值，当多个品牌化的旅游企业共同衬托起一个区域的旅游形象，这个区域就具有了自己的旅游品牌和形象。

第三，实施龙头化战略。区域旅游产业的发展有一个由小到大，从弱到强的过程。从市场经济的要求出发，旅游产业和产业内各个要素都必须有自己的“领头羊”，所谓龙头化战略就是要注重培养和发挥旅游大企业的“带跑”作用，这些旅游龙头企业具有服务水平较高、产业规模较大、涵养人才较多、形象宣传较广、经济效益较好等一系列优势，它既是政府产业扶持政策的受体，也是张扬政府扶持政策的载体，培育各个旅游要素的“龙头”企业，对建设旅游产业化具有决定性作用。

第四，实施外延化战略。这里所说的外延是一个针对企业经营模式的特定概念，意思是旅游企业的经营功夫在自身之外。正像诗人做诗，功夫在诗外，旅游企业的经营管理也必须前后延伸，左右拓展。常德的旅游企业经营的模式是自成一体，自主管理，自我营销。笔者认为这只是旅游企业经营管理的基本要求，或者说还处于旅游产业化的初始阶段。实施外延化战略就是要使旅游企业从总体上主动加强行业内同类企业之间的相互协调，主动加强行业间产业内各要素企业间的相互协调，主动加强不同产业（指汽车制造业、IT业、烟草业等）服务项目之间的相互协调，整个旅游产业进入一个交互协作、良性互动、多赢共荣的阶段，这样，我们的整个区域旅游经济才算实现了旅游产业化。

第五，实施差异化战略。文化民俗的差异、风光景色的差异、地理气候的差异以及地质地貌的差异等是旅游业赖以发展的资源性前提，差异化战略的选择和利用就是区域旅游企业充分利用其与国际、国内旅游同行相比较有着较明显差异的各类资源，作为吸引旅游者、服务旅游者的重要内容和手段，作为旅游企业甚至整个旅游产业赖以发展的“法宝”。差异化战略的正确实施首先需要对区域旅游资源的科学分析和提炼，需要把本区域内具有差异旅游资源的“亮点”展示出来，通过各种载体把它们物化。差异化战略的成功实施同时还是旅游区域化战略的重要条件。

第六，实施结构化战略。结构是指物体各个部分的构造式样和结合“工艺”。游客消费的层次不同、季节不同，选择出游地旅游活动的差异，客观地对旅游服务结构提出了越来越高的要求，这种结构的差异既表现在地理位置上，又表现在服务档次和服务方式上。所以说，旅游产业的结构化战略就是指旅游产业链要素间结构完整、构造合理；单个行业内（指要素内）的布局科学、分工协调。实际上结构化战略就是要求各旅游企业找准市场定位，确定服务重点，占领相应市场份额，就是要求区域内旅游服务功能科学布局、方便游客，能产生良好的经济效益和社会效益。旅游产业结构化战略的实施可以有效地引导旅游项目投入，指导旅游企业经营定位，分析旅游市场前景，整体推进旅游产业成熟。

四、建设旅游产业化的措施与对策

要落实建设旅游产业化的六个战略，实现旅游产业化的五大目标，笔者认为应综合利用政治、经济、社会、行业等各种资源，形成八大推力。

1、转变政府主导力。旅游经济是政府主导型经济，政府主导力是旅游产业发展的最重要和最有效的推动力。过去一提政府主导，往往落入政府操办一切的老套路，既成了政府领导的负担，也影响了旅游产业作为第三产业龙头作用的形象。实际上，对旅游产业发展内力的提升帮助不到位，按照旅游产业化的要求，政府主导应该主要是强化政府的服务职能，弱化行政操办功能。一是转变投入主体，鼓励民营资本尽可能多地进入旅游产业各个领域；二是转变节庆主体，大力支持和服务民营化旅游节庆以及会展活动，这种支持以行政许可、资源利用和安全保障为主；三是转变主导方式，教育市民，提高全民旅游服务意识，全力营造对旅游者热情好客的城市形象。同时，加大并定制化城市（区域）旅游形象舆论宣传导向。

2、握紧区域联合力。正像“一滴水只有放进大海才会永不干涸”一样，一个旅游景区也只有融入区域化强势旅游组织，才会在旅游经济循环中得以“健身强体”、“永保朝气”。握紧区域旅游联合力主要从三个方面入手，一是政府层面的联合，区域旅游经济圈内两市以上的政府组织和首脑建立一种经常性或者叫年度性、季节性旅游区域合作论坛，研究区域旅游合作中的新问题，制定促进区域旅游联合的新政策，解决区域旅游开发中的新问题。二是产业层面的联合，按照旅游产业化的要求，落实区域政府组织合作共识，相互准入对方旅游企业进入本地旅游市场，配合开展联合旅游营销活动。三是企业层面的联合，就是双方或多方的旅游产业要素企业相互之间立体交互式旅游地接合作，建设各旅游企业之间为具体的旅行团提供全程完整服务的协议组织。

3、整合资源开发力。俗话说“资源有限，创意无限”。旅游资源既然主要是天生的，当然就必然是有限的，旅游资源的开发是旅游目的地建设的头等大事。然而，不少旅游开发不仅没有起到开发旅游的目的，还在不同程度地破坏了当地的天然旅游资源。正确的作法应该是整合区域旅游资源，坚持科学的旅游开发方法。一是确保精品旅游景区的成功开发，精品旅游景区的开发是旅游目的地立景之基、扬名之母，也是整个旅游产业发展的核心，精品就应该是“月亮”，能够吸引全世界的目光，也能够让亿万星星淡然无光。二是确保旅游资源梯队式开发。就是说作为旅游目的地要有旅游“亮点”的换代产品，使该旅游目的地不断保持旅游内容的新鲜感。三是确保旅游开发方式的科学性，就是要在保持旅游资源不被破坏的前提下，坚持专家论证规划，分期逐步开发，起点要高，规模要大，手段要新，文化要特。

4、支撑旅游地接力。旅游活动是一项为游客提供安全、新鲜、舒适和愉快旅程的复杂过程，因而旅游产业是一项弱质的朝阳产业，就是说虽然旅游产业永远都在上升之中，但它在局部局时（间）却是不堪一击的。一方面，当旅游者在漫天的旅游广告中最终决定选择出游某地时，绝大多数会随之选择一个有信誉的旅行社。而当旅游者把钞票交给旅行社后，就随之成为旅游合同的“奴隶”，只有旅行社才能决定吃、住、行、游、购、娱的消费地点。另一方面，导游受旅行社委派带团出游时，必然会选择条件较好、价格较低的吃、住场所（即相应的星级饭店和特色酒家），至少不可能选择一个住宿价格超过预算的地方去落脚。这里就有一个地接能力的问题，如果你有足够的优势利润给旅行社，旅行社就会把所有的游客送到你那里，住在你那里，吃在你那里，当然也可娱乐在你那里。还有一方面就是游客的个人安全，包括私人空间等是否得到保障和尊重。因此，我们很有必要对周边城市的地接力进行追踪式了解，采取税费调控、行政作为等手段，确保本地的旅游地接力保持对周边旅游城市的比较优势，这样才能使本区域旅游产业化更快的发育成熟。

5、放活政策爆发力。市场经济的激烈竞争与行政政策的有形约束是中国社会主义特色市场经济发展中经常面临的课题。旅游产业化的发展过程不可避免地要求政策的灵活和激励。一是在资本市场准入上要放宽，只要是投入旅游项目的资本，无论何种形式，何种所有制都应该大开绿灯；二是旅游项目建设上要放宽，只要是适度超前，任何旅游项目都可以上；三是部门规费收取上要放宽，对作为吸纳带动就业大军主力的旅游企业，政府对各个部门收取的各种规费要采取有力手段加以约束，使之适应旅游产业化所需旅游竞争力的需要；四是政府财政投入上要放宽，旅游产业的龙头作用带动第三产业迅猛发展，为地方财力增加做出了巨大贡献，因此，适度加大政府财力投入，只要把钱花在刀刃上，就会对整个旅游产业起到“四两拨千斤”的良好效果，更大幅度地增加地方财政收入，在宽松的发展环境下，旅游产业将迸发出超乎想象的发展速度。

6、强化形象穿透力。形象就像人的面孔和名字一样，让人记住你的特征并区别于其他人，而旅游形象就是一张旅游目的地的“名片”，并代表着它的内在气质，它的优劣可以衡量整个旅游目的地对游客吸引力的大小。风格独特的旅游形象一定会穿透世人的内心，产生持久有效的入游动力。常德以“桃花源里的城市”的超人形象被评为“中国魅力城市”，对常德旅游产业化将产生良好的促进作用。在这个旗帜下，我们还应该进一步深挖和提炼，比如常德历史上就有善卷推让帝位之美德，陶公“采菊东篱下，悠然见南山”、善体民情之官德，车胤囊萤夜读立志成才之学德，孟姜女千里寻夫之妇德，丁玲热爱生活、歌颂生活之文德，刘海砍樵之爱德等等，如果做活了“德”文化，集中华美德于常德，诸如建设“中华美德国家公园”等，以“世外桃源，中华美德”立于世界旅游强手之林，为下一步成为中华美德教育基地，成为全世界华人心仪城市打下坚实基础。

7、加大人才吸纳力。一个支柱产业需要与之相区配的人才队伍来做智力支撑，否则，支柱产业是支不起来的。常德市旅游行业从业人员中，旅游专业硕士生还没有1个，正规本科毕业生不超过5个人，如此的专业人才结构可能与旅游产业化要求不大适应。而且据调查，不少考上国家导游证的年轻的常德籍导游都远赴张家界、广州、北京等地就业，说明我们曾经因为种种原因吸纳不了旅游的专业人才。要把旅游建设成支柱产业，达到旅游产业化的水平，我们必须采取多种途径吸纳旅游专业人才：一是用事业吸引人、留住人，要给专业人才施展才华的舞台，用旅游事业锻炼出一支爱“德”敬业的专业旅游人才队伍；二是对现有旅游人员开展旅游专业学历在职培训，通过与省内大学合作，在常德开办各类旅游专业文凭学习班，整体提升在职旅游从业人员学历。三是举办各种旅游岗位知识培训班，系统培训在岗旅游行业骨干。四是鼓励普通员工自学成才，指导旅游企业对员工设立“学习工资”，对坚持自学者每合格一科升一级“学习工资”，或者每达标一项岗位技能升一级“学习工资”。整个旅游行业吸纳和培训了专业人才，旅游产业化就有了坚实的人才资本。

8、鼓励策划创新力。策划和创新是企业生命力之源、竞争力之核，对于旅游产业的发展来讲，策划和创新尤其显得重要，中国常德诗墙之所以取得巨大成功，首先还是得益于精彩绝伦的策划，要发挥和鼓励好旅游产业的策划和创新能力，要求我们一是建立区域旅游策划活动制度，在旅游行政部门的具体组织下，恭请各路高手，包括旅游企业员工、旅游行管人员、旅游学者等对本区域下一年度旅游活动做出系统性或个性化策划，从中选择最优方案，作为区域旅游制度专题活动方案。二是设立旅游策划创新大奖，对已经采纳的旅游活动方案，由政府或旅游龙头企业给予适当奖励，营造一个鼓励创新的良好氛围。三是成立旅游策划人才资源库，聘请国际或国家级的策划大师担纲区域旅游策划创新工作。作好了旅游策划创新，区域旅游产业化就如有神之笔能写出最美最好的图画。

 

 

 

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