近年来，全国各地的旅游业发展非常迅猛，竞争也日趋激烈。目前，我国的旅游业经历了资源主导时期、产品主导时期、销售主导时期之后，正迎来以营销为主导的全新时代。旅游业营销，已经被推上了旅游市场发展的前台。我市作为一个国家优秀旅游城市，旅游业正处于蓬勃发展的时期，如何加大市场开发力度，引进新的营销理念，来适应旅游者日趋个性化和差异化的需求，已成为我们当务所急需解决的事情。作为旅游行业的一份子，我就旅游营销浅谈一点自己的看法，以供大家商榷。

首先，旅游营销应做好整体营销。

一、从营销主体来看。旅游行政管理部门、景区景点、旅行社等各方面都存在着营销成本与利益分割问题，任何一个主体都不愿意也无能力单独承担营销的任务，这就要求有关各方共同承担营销费用，执行营销规划。旅游行政管理部门在一定的时期内应做好短期及长期营销计划，做好全面、统一的宣传促销策划，并将生产、服务、销售进行适当分工，增进有效协作。景区要做好生产和服务工作，旅行社则负责批发和销售景区旅游产品。旅游景区是生产单项零件或半成品的“工厂”，旅行社是组合包装产品的“销售中心”，景区由于不了解中远距离的客源市场，靠自己的销售存在一定的局限性，旅行社不仅仅是组合产品的中间商，它还能够创造价值，景区特别是新开发的景区需要旅行社帮它开发客源市场，带动人流涌向这个景区，起示范效应，老的景区也需要与旅行社共同策划包装，不断推陈出新，通过旅行社进一步放大影响。所以景区在一个地方选择一到两家有影响力、有号召力的旅行社推介可以起到事半功倍的效果。旅行社与景区合作要着眼于长远，建立长期稳定的伙伴关系，如我市桃花源景区与风光旅行社合作开辟的武汉市场、长沙市场等就是一个良好的例子。所以我认为景区与旅行社密切互动是景区资源市场化的快捷途径。旅游行政管理部门在此基础上则起好统筹规划、引导定位、服务协调等方面的工作，使之各旅游企业围绕中心整体联动。

二、从营销的内容来看。旅游包括吃、住、行、游、购、娱六要素，因此我认为应当突破过去仅仅营销景点或线路的作法，而应将六要素作为一个整体来营销。在旅游业竞争异常激烈和快速发展的今天，仅仅拥有优秀的景区景点，而其它方面设施服务落后的地区已经无法像过去那样很容易地吸引大量旅游者了。我们也看到六要素任何一个环节薄弱了，都必将影响整个旅游产业。同时，此六要素又是相辅相存的，任何一项都必将带动另一项的发展，一直以来，景区景点、旅行社都存在着唯推销自己的思想，所以相关服务及配套设施的落后就很难招徕旅游者，我市宾馆的团队入住房价居高不下，旅游商品的缺乏都严重制约着我市旅游经济的发展，因此，旅游行政管理部门应发挥政府主管部门引导协调作用，加大旅游商品开发力度，积极招商引资，做好市场调研及宣传促销，景区景点与旅行社除推销自身以外，也要积极推销相关配套服务，形成体系，使游客吃得放心，住得舒心，游得开心，购得称心，不会因为某一环节的不足，而影响整个旅途的不满意，各旅游企业之间应建立互动推销链，形成整体营销网络，旅游产品是综合性的，所有服务项目组合在一起，能发挥更大的乘数效应，服务的项目越多，越全面，就越能留住游客，越能刺激游客在景区消费，景区服务完善了，又会很大程度影响目标顾客群的口碑，引发更多游客前来游玩。随着旅游活动的普及和旅游者经验的不断丰富，旅游者对交通、宾馆、饭店等设施的品质和导游、信息服务、文化含量等的质量都有很高要求，特别是入境旅游者和收入较高地区的国内旅游者，可培育成层次、格调、价位等多样化的市场，从而通过旅游行政管理部门、景区景点、旅行社等旅游企业的整体联动，以旅游六要素为主要内容的旅游营销将带动整个旅游产业的发展。

其次，旅游营销应做好品牌营销。

旅游营销正由传统的市场营销向较高水平的品牌营销过渡，旅行社和景区都要重视自身的品牌建设，长期以来，国内的旅行社推出的旅游线路产品，无论是国内游还是出境游，一直停留在“千家一面”的水平，就是说，对于同一个旅游目的地的旅游线路产品，在行程设计、内容安排上，各家几乎是一模一样，没有各自的特色，对消费者也没有明确的定位和区分。旅行社提供给游客的产品报价单仅仅是一张纸，很多具体的内容都没有一一列出，而且还随时有可能更改，没有根据市场和游客的特点，制作有内涵有特色的线路和活动，游客往往仅考虑价格因素而不明白具体的行程安排就匆匆跟团走了，结果常常是感到不满意，甚至引起双方的争执，但随着旅游市场的进一步开放和旅游消费者观念的不断提升，依靠价格竞争的弊端日益突出，越来越不适应将与国际接轨的中国旅游市场的发展需要，于是一些有实力、有眼光的旅游企业开始尝试走品牌经营的道路，我市旅游景区和旅游企业在品牌建设过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告、或包装、或渠道，只见树木，不见森林。突出的有两种表现形态：一种是“有牌无品”，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系统的旅游产品。另一种是“有品无牌”，就是形成了一系列的旅游产品，却没有一个响亮的牌子来统帅，这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。

一、旅行社的品牌营销

上海春秋国旅在品牌建设方面获得了一些成功的经验。“春秋”选择“网络、包机、批发商”三位一体的大型旅游经营商，这一发展模式，经过多年的努力，已经在国内建立起一个有1000多家旅行社参加、以联网销售和包机为特色的春秋旅游联合体，其中由“春秋”总社参股的达20多家，联合体敢冒风险，大胆探索，在规范服务质量，增加特色服务，提高经济效益等方面为中国旅行社业提供了许多新鲜经验，“春秋”高层管理者还高瞻远瞩，愿意把联网销售所创造的大部分利润（80%）让给参加网络的各地中小旅行社，联合体近年发展既迅速又健康，为摸索中国旅行社自己的发展道路创造了可喜的经验。我们知道，各地的一些大、中型旅行社在旅游旺季有时单独、有时联手组织包机，有的甚至信誓旦旦，要在这方面和“春秋”一决雌雄。然而，这些旅行社一般只能在旺季做一些包机业务，一旦进入平季，组织包机的事便偃旗息鼓，他们为什么无法模仿“春秋”的包机产品呢？原因是他们没有联合体和电脑网络的支持，我市旅行社如风光旅行社、青年旅行社等也在开始注重品牌营销，针对自身的特点，作好旅游市场定位，创立了一些品牌，风光旅行社就与桃花源景区密切合作，与武汉旅行社结成联盟，推出武汉——桃花源周末休闲游等，并联合开展一系列的活动，使旅行社和旅游景区实现互动双赢，但我们也看到，我市旅行社还仍然是想什么做什么，没有全面系统的品牌规划，虽然创出了一个牌子，但没有系列的旅游产品，即“有牌无品”，所以我认为各旅游企业还应重视市场调研，做好品牌定位，不能脱离实际，脱离市场、脱离消费者，旅行社可针对不同消费群体，设计出丰富多彩的出游线路，如休闲度假、新婚旅游、健康老人游等，根据不同地域特色推出“槟榔之旅”、“椰之旅”、“冰雪之旅”等等，另外创意也是品牌的灵魂，一味的抄袭，东施效颦，你策划一个旅游节，我也策划一个旅游节，那就单调乏味，毫无新意，只有突出自身的品牌核心价值，品牌形象设计鲜活，形象定位准确，形象口号鲜明，开展多种手段的品牌营销，并致力于对相关联的产品的延伸开发，使之与旅游品牌相互促进、优势互补，才能真正做好品牌营销，也才能产生真正的品牌经济效益。

二、景区的品牌营销

南岳衡山针针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品牌上进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象重新定位为“中华寿岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展，我市的旅游景区也都还是有一定的市场定位：如桃花源——世外桃源，花岩溪——白鹭之乡，夹山寺——茶禅祖庭，壶瓶山——湖南屋脊等，为何我市景区在品牌营销方面并没有吸引人们的注意力，没有达到一定的影响力了，关键在于品牌传播要进行创新，品牌经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。宣传就是培育市场，知名度就是生产力。同样以南岳为例，2002年，南岳区顺应世界旅游发展大势，以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题，提出了“中华生态游，寿岳写春秋”、“五岳衡山独岳，天下南岳主寿”、“祈福到南岳，求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号，针对三个黄金周，突出参与性、娱乐性和文化性，南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南国冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。众多新闻媒体的大力宣传报道，新的注意力资源在千古名山南岳释放出巨大的潜能，“中华寿岳”品牌愈来愈响，南岳的知名度和美誉度日益提高，旅游品牌的形象力转化为持续的生产力。创意才是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。我市的4A级旅游景区桃花源，以陶渊明的《桃花源记》而闻名于世，因此其打造的品牌也是人间仙境，世外桃源，自开发以来，年年办桃花节，但年年无新意，缺乏新意的策划，始终办成是各级领导们走秀的政治性活动，而不是真正打造旅游品牌，为旅游销售商——旅行社、旅游消费者们办节，而没有真正给予旅游经营者们更多的操作空间，因为老一套，媒体记者们找不到新闻点，旅游销售商们找不到热卖点，最终就是吵吵嚷嚷一哄而散，钱花了一大把，而效果则不明显。因此，在旅游市场竞争日趋激烈的今天，如何使老品牌焕发出新活力是我市旅游景区面临的最大问题，不断进行旅游品牌创新，并走出一条特色之路，实现品牌传播从经营形象力到经营注意力的质的飞跃，这才是唯一途径。

三、旅游行政管理部门的品牌营销

当前，我国还处在社会主义市场经济初级阶段，政府的决策主导仍起着重要作用，因此充分发挥政府主导的优势和作用，来变传统的无意识的自由发展为自觉行动的政府主导，全面推行政府主导品牌建设。近几年来，云南、四川等省的各级政府部门都十分重视旅游品牌的打造。一提起“万绿之宗，彩云之南”的品牌形象口号，就会想到云南，一提起熊猫的形象就会想到四川。因此，我市政府主管部门对分散的旅游资源进行整合包装，进而构造常德旅游整体形象，突出旅游品牌核心价值，已成为现阶段加快常德旅游产业发展进程的重要任务和紧迫需要。旅游行政管理部门的领导决策者们也意识到建设旅游核心品牌的重要性，由此而倾情策划应运而生了“常德美景”评选活动及“常德旅游形象口号”、“常德旅游形象标志”、“常德旅游城市别称”的征集评选活动，这一系列活动的开展必将有效地促进景区（点）建设，吸引社会公众对旅游产业的关注，凸现常德旅游吸引物的亮点，彰显旅游经济的重要作用，同时又为旅行社带来无限商机，促使旅游企业们塑造精品，创立品牌，这只是旅游行政管理部门做好品牌营销迈出的第一步，如何围绕品牌延伸开发相关联的产品，真正做到“有牌有品”这就还需要我们全面合理的规划，重视品牌建设，在每一个细节上都竭尽全力，首先要形成核心价值品牌，然后进行品牌延伸，并要将自己的小品牌融入到区域旅游大品牌中去，逐步建立区域旅游网，加强区域旅游合作，多方合作打造大区域旅游品牌，提升旅游品位，增强旅游吸引力和竞争力，只有这样才能应对入世以后竞争日益激烈的中国旅游市场。

 

 

 

常德市旅游局管理培训科 

楚娟  13973667371