一、问题的提出

旅游产业包括吃住行游购娱等为旅游者提供服务的各类企业和个人或团体，是第三产业的重要内容，是服务业赖以发展的重要基础，是二十世纪后期发展最快的经济产业之一，是现代社会所谓新经济不可缺少的组成部分。国际社会中经济越发达的国家，旅游业越发达，而且二十世纪以来的几次经济技术革命中，只有旅游产业经久不衰，因而旅游业被誉为永远的朝阳产业。

改革开放以来，我国的旅游业取得了长足的进步，据世界旅游组织统计，到2001年底，我国已经成为世界第五旅游大国，旅游产业的发展速度明显高于其他产业，成为我国国民经济的重要支柱之一。常德市旅游产业的增长速度近几年都超过了两位数，大大高于国民经济发展速度，可以说，旅游产业正由开发期进入成长期，也就是说由高投入、低产出的时期，进入高投入、高产出的时期。

面对在世界范围内出现的度假休闲、会展旅游、生态旅游发展的趋势，面对中国加入世界贸易组织以后，正在成为全球最安全的旅游胜地及中国旅游业有可能出现的新挑战；面对中国人闲暇时间和个人可自由支配收入增多而爆发的红红火火的假日经济市场；面对旅游者对安全、规范的旅游市场秩序的渴求和对旅游地优良环境以至生态环境的希冀，中国的旅游业必须在战略思维上进行新的创新，在产业开发上实现新的突破。要实现这种创新和突破，我们必须客观地分析当前旅游业的发展现状，以对症下药，实行标本兼治。结合常德实际，当前旅游业普遍存在的问题是：景点所有权、开发权与管理权相互脱节，旅游景点体制不顺，机制不活制约了景点的深度开发；旅游促销各自为政，各吹各的号，各打各的旗，没有团队意识；市场竞争中企业行为还不够规范，诚信度不足，市场秩序不稳定，优惠政策缺乏力度，旅游企业的政策环境、经营环境不尽如意；发展资金很难到位，政策性旅游开发投入越来越少，社会融资又很难启动，旅游业扩大再生产相当困难；领导机构不够健全，人力资源开发及与此相关的投入产出机制、激励机制与约束机制尚未成熟等等。由于以上问题，旅游业存在的主要现象：一是在促销上缺乏整体性。各旅游企业各自为战，以自我为中心，相互排挤，缺乏“你发展我发财”、“一荣俱荣”的观念，往往都投入大量的人力、物力、财力进行宣传促销，其结果却是事倍功半。二是在形象上缺乏清晰度。一个地方有一个地方的特色，一个景点有一个景点的品牌，像云南的旅游形象就是“七彩云南”，山东是“走近孔子，扬帆青岛”，大连是“烂漫之都”。但目前仍有大部分地方缺乏这方面的研究、定位和策划，各景区也缺乏这种意识，打不出能够代表自己形象，简明扼要又富有诱惑力的旗帜和品牌，因此在旅游市场上标志不明确，特色不突出，难以在旅游者心目中形成直观意向。三是在运行上难以高效化。主要表现为宣传促销和节庆活动单打独斗的多，“各吹各的号，各拉各的调”，上下左右难得联动。导致上述问题，既有体制的原因，也有人为因素的影响，但归根结底是没有整体意识。如何才能实现旅游业“花最少的成本，产生最大的影响，吸引更多的游客，收到最大的效益”，这就有一个资源的重组与配置问题，即整合旅游产业。

 

二、整合的概念及基本原则

整合旅游生产力的概念，就是把构成旅游产业的各个环节、各种要素、各类企业按照效益、效率第一的原则，进行结构优化、资源配置和利益关系的调整，以达到产业生产力的最大化的整个过程。

按照生产力决定生产关系，生产关系反过来作用于生产力的原理，整合旅游生产力的概念包含了丰富的内涵，其宏观层面主要是景区与景区之间、企业与企业之间、景区与企业之间的要素重组配置，微观层面则包括景区内部之间、企业内部之间的重组与联合。

整合旅游生产力的基本原则：

1、生产关系必须适应生产力的发展原则。当生产力发展到一定程度后，其原有的生产关系必须作相应调整，以适应生产力发展的需要；同时适时调整生产关系，会更有利于解放和促进生产力的发展。整合旅游产业的目的在于促进旅游业的更快发展，所以整合必须坚持适应并促进生产力发展的原则，否则整合只能适得其反。

2、组成生产力的各个要素的合理配置原则。旅游产业如同一盘棋局，整合旅游产业就是将棋局中的各个棋子即构成旅游产业的各个要素进行合理摆布，使其在各自的位置上发挥最大的效能，如果棋局布错或棋子摆走样，必定会影响整个棋局的气势，所以必须因地制宜、因势利导进行合理配置。

3、区域性生产力的乘数效应。整合旅游产业的理论基础来源于兵法，其宗旨就是集中优势兵力，实施重点突破，取得局部胜利，推动全面发展，因此整合旅游产业，将各个小区域生产力叠加成较大区域生产力，应该产生“1+1>2”的效果。

 

三、整合的方法

1、打造精品，建立以核心景区为龙头，骨干景区和卫星景区为补充的国际化旅游品牌。

旗帜就是号召力，品牌就是诱惑力。要加速旅游业的发展就必须打造旅游品牌，要提升旅游品牌的国际竞争力，首先要打造旅游业的核心竞争力，核心竞争力是旅游业具有持续竞争优势的源泉。国际著名旅游企业及其它企业无不是重点突出，具有很强核心能力的企业。要打造旅游精品，提升旅游业的国际竞争力，就要重视整合旅游资源。发展旅游业不在于拥有多少资源，而在于通过集团化运作利用了多少资源，关键是最终能否实现效益最大化。因此，将区域内的各种旅游资源的潜力充分挖掘出来，通过加强资源的集体化管理，实现资源的优化整合，把旅游产业做优做强，从而建立和发展自己的核心竞争力，这是打造具有国际竞争力国际化旅游品牌的关键所在。就常德而言，旅游资源相当丰富，全市拥有大小景点230多处，其中国家级森林公园5处，国家级自然保护区1处，世界级湿地保护区1处，省级森林公园2处，省级风景名胜区2处，省级旅游度假区1处，国家4A级景区1个，国家3A级景区3个。丰富的旅游资源为常德发展旅游业奠定了基础，但资源丰富并不是优势所在，更不能夜郎自大。客观的分析，常德旅游业的优势在于“人间仙境——桃花源”这一知名品牌，因为桃花源的丰厚历史文化内涵在国内外都享有较高声誉。因此，整合常德旅游资源，必须重点打造桃花源品牌，将优质资产集中到优势企业，将核心工作集中到核心景区，将精典品牌进行精典包装与运作，以实现与国际接轨，向世界水平冲击，形成对外宣传的“优势兵力”。与此同时要兼顾骨干景区和卫星景区，在保证各自特色的前提下，借助核心景区的辐射力量加速发展，并补充核心景区的不足。

2、规范市场，建设以大企业为主体，各类小企业和直接为旅游者服务的各行各业为基础的国际化旅游服务队伍。

从旅游业的根本利益和长远发展来看，治理环境、整顿秩序是树立旅游业良好形象的需要，只有整顿和规范好旅游市场，才能保证旅游业的强劲发展势头，因此旅游市场秩序比旅游硬件建设更需要。在飞速发展的时代，旅游业发展更要注意遵循可持续发展的原则，在旅游者、商业发展、环境保护和当地居民利益等需要之间实现平衡，恰好所有这些因素都融入到市场治理整顿的目标中。那么规范旅游市场首先应培植旅游大企业，这是有效规避行业恶性竞争的重要途径。企业分散经营，各自为政，既耗费财力、人力，又难以形成规模效应，更为重要的是各企业为了生存，不得不打价格战，搞恶性竞争。要改变这种局面，必须进行资产重组，组建旅游集团或企业，在一个区域范围内组建旅游集团，在不同的行业组建旅游公司，把同区域、同行业联合起来，形成利益共沾、风险共担的利益联合体。首旅集团、锦江集团、华侨城集团、陕西旅游集团等均是成功案例。其次是要切实规范各类旅游服务企业。主要是充分发挥政府在整顿市场秩序中的主导作用，通过政府行政调控解决市场自身解决不了解决不好的问题，这就要求政府各部门要通力协作和支持。在战略政策制定上要保持强有力的支撑力度，要提供合理的畅通的咨询渠道，要注意引导游客保护自身利益；在整顿工作中，要注重对外地游客和本地居民理性消费的引导；在整顿的前提下，为游客和居民创造良好的旅游环境，同时尽可能提供多种信息，引导游客和居民正确消费，保护自己的合法权益，并切实为游客和居民营造良好的理性消费市场。其三是旅游企业要自我加压，自我规范，服务质量、管理水平要直接看齐国际化水准，通过行业自律、业务培训、加强行业文化建设和接受社会监督等措施，促进服务质量和管理水平的提高，并逐步争创国际化服务水准。

3、硬化政策，形成以政府投入为引导，民间和外资投入为主体的旅游建设投入机制。

办任何产业都有一个资金投入的问题，没有资金作保障就不会有生机和潜力。那么办旅游是眼盯着各级政府要钱，还是放手向社会筹资？是维护官办经营管理体制，还是建立更有效的市场管理机制？从各地办旅游的成功经验看，两眼盯着政府的官办经营已难以适应社会主义市场经济新形势，而那些较早的把握了市场经济运行规律，注意创造良好的政策环境，实行政府主导，政策引导，使全社会都放心大胆地投资旅游业开发与经营的，其旅游业均取得了快速的发展，并远远走在了其他地区的前面。所以，要实现旅游业的加快发展，必须深化改革，扩大开放，建立适应市场经济需要的旅游经营机制和多元化投入机制。在旅游经营机制方面。一要大力推行经营权与所有权分离，把行业管理与旅游景区管理分开，保证景区实施独立运行，隶属于乡镇政府的景区、景点也要采取多种形式，保证景区管理按企业化方式运行。二要按照“两权分离、行业管理、集团运行、属地受益”的原则，积极探索组建旅游集团，公司采取独资、控股、参股、合营等多种方式直接参与经营管理。通过资本运作和政策引导吸纳国内外资本，尤其是国内外私人资本机构投资，逐步实现旅游饭店、旅行社、旅游景区、旅游交通、旅游娱乐一体化的综合服务实体，按照现代化企业制度的要求，发展成为实力雄厚、管理先进、效益突出、竞争力强的旅游企业集团。三要深化旅游企业内部改革，要打破单一经营方式，实行一业为主，多种经营，逐步建立食、住、行、游、购、娱联合经营的新机制，旅游企业也要采取改组、联合、兼并、承包、股份合作制等多种方式进行改革，努力形成适应市场竞争形势的新机制。在投资机制方面。要采用经济杠杆和政策手段，鼓励和支持社会各方面对旅游业进行投资，逐步建立起符合市场经济规律的风险共担、利益共享的产业投入机制，尽快形成财政资金、社会资金多元投入的新格局。政府要从有利于旅游业发展的全局出发，建立旅游业引导资金，支持景区基础设施建设和旅游专项宣传促销。要积极引导和带动社会资本的投入，坚持谁投资、谁受益的原则，经营性项目要鼓励集体、个人、外资一齐上，基础设施项目要给予更大的优惠，要鼓励个人、外商、企事业单位承包景区、景点，对投入多、项目多的整体开发项目在已有政策的前提下，可采用一事一议的办法给予更多的政策优惠。旅游是对外开放的行业，景区、景点是对外开放的窗口，要充分发挥旅游行业接触面广，信息源多的优势，加大旅游业对外开放和招商引资工作力度。要突出专业招商和企业招商，采用多种方式拓宽引资渠道，提高引资成功率，鼓励旅游区（点）利用土地（山地）使用权入股或租赁形式吸引资金，加快旅游区（点）建设。

4、整体促销，打响以核心景区为亮点，各旅游企业特色形象为衬托的旅游品牌。

旅游业要实现高速发展，首要的一点就是要经营管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路是旅游业发展的大趋势，只有真正树立了品牌观，才会从规划、策划、设计、建设、经营、管理等具体方面实施旅游景区品牌化发展。美国最为成功的迪斯尼乐园，它的品牌形象就是以米老鼠和唐老鸭为代表的卡通形象，这些形象在其目标消费群体心目中经久不衰，并由此吸引了巨大的客源市场，获得丰富的经济效益。深圳的锦绣中华、长沙的世界之窗、张家界的奇山怪石、湘西的“芙蓉镇”王村等等，都是品牌化经营的成功典范。整合旅游产业，实行旅游产业集团化经营后，制定品牌战略，树立品牌形象尤为重要。打造品牌首先必须着力打造核心景区这一亮点，通过开发商、经营商对核心景区的历史文化、自然资源进行综合评价，对目标市场和目标消费进行调查分析，然而对景区进行全方位系列化的形象塑造，力求达到给目标消费者一个清晰、明确、生动的景区形象，以吸引游客。其它景区景点、旅游企业、涉旅服务部门都要围绕核心景区形象进行分化解剖，创造出与主题形象“心脉相通”又“一枝独秀”的旅游形象特色，要让游客身处其中既可感受主题品牌形象，又能领略到特色各异的旅游景观。在对外宣传促销方面则必须坚持整体联动：一是要整体营销。旅游产业是行、游、住、食、购、娱六要素的有机结合，现代旅游市场的竞争，是旅游业整体实力的竞争。旅游客源市场的争夺，已由传统的旅游产品竞争演变为旅游品牌整体营销的竞争。高度重视总体策划和形象传播，已成为越来越多国家和地区发展旅游业的共识。要创新旅游品牌营销，强化旅游整体营销，必须高度重视旅游品牌营销的总体策划工作。同时，要切实搞好营销组合和促销组合，要将人员推销、业务推广、宣传广告和公共关系等促销手段综合运用，以更大更好地增强整体营销的效果。二是要联合促销。坚持以市场为目标，以产品为中心，以企业为主体，以共同的利益为连接纽带，组织旅游业各要素、各环节、各相关地区和相关单位形成旅游促销联合体，发挥联合促销优势，积极开发旅游客源市场。各级政府要把联合促销纳入重要议事日程，以旅游联合促销为己任，大力配合，协同作战，联合作战。要重新认识旅游节庆活动，大气魄、大手笔举办一些大型旅游活动，以形成旅游宣传的轰动效应和旅游节庆的综合效应。三是要网络推销。创新品牌营销，必须加快更新促销手段。将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段加以利用，争取尽快、更明显地提高旅游促销利用公共媒体率和上网率，主动占领旅游促销的制高点。当务之急，要大力发展旅游电子商务，切实增强网上推销旅游效果。

5、强化职能，健全以旅游部门为中心，各要素合理配置的旅游工作运行机制。

加强政府主导，理顺旅游管理体制是加快旅游发展的保证。旅游业依托性强、关联作用大、覆盖面广，需要与商业、交通、文化、城建、林业、水利等多个部门协调配合。发展旅游业，不能就旅游抓旅游，一定要站在全局的高度，协调相关行业共同促进旅游业发展。为此应当成立由主管领导任主任的旅游管理委员会，实行旅游行业的党务、行政、人事等方面工作的统一领导，对本地区旅游景区（点）、餐饮、购物、住宿实行统一管理，对大型节庆、大型会展活动、旅游交通实行统一协调。旅游委作为党委、政府主管旅游业的行政职能部门，承担行政管理工作，负责本地旅游发展规划和有关行政法规、政策的制定，及旅游市场的管理和调控，参与旅游项目的审批，主导旅游的整体宣传促销，发布旅游信息等工作，形成政府主导、相关部门联动配合，共同发展旅游产业的格局。各区、县（市）也要成立旅游管理机构，实行市、区、县级两级管理，推动区域旅游经济发展。

 

四、结束语

进入21世纪，社会进入了全球经济一体化、贸易自由化、信息资源共享化、科学技术尖端化的时代，给各行各业带来了机遇和挑战，旅游产业尤其受到冲击。要在激烈的市场竞争之中赢得一席之地，旅游产业必须进行资源整合，通过整合把旅游产业做大、做优、做强，以提高国际竞争力。

 

                                    2002年9月

                                常德市旅游局   唐智勇